直銷（Direct Selling），按世界直銷聯盟的定義，直銷指 以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，又稱「門對門銷售」（Door to Door Selling）或「人對人銷售」（People to People Selling）。 直銷（direct marketing）：是描述沒有中間商的行銷。直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。
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編輯] 經銷方式和特點
直銷不需要中間渠道以及固定銷售場所，理論上能夠減少銷售成本，但實際上往往並不如此，因為這種方式在減少交易成本的同時，卻增加了雙方的信息搜索成本。
在中國大陸，直銷屬於合法營銷（銷售）方式的一種，並規定，從事直接銷售的企業，支付給直銷員的報酬，只能來源於直銷員本人直接向最終消費者銷售產品的收入。直銷的概念為商業企業招募營銷人員，由營銷人員在固定營業場所以外直接向最終消費者直接推銷產品的經銷方式，屬於營銷的方式的一種。
[編輯] 分類
直銷最吸引人的地方，也是最受爭議的地方，就是其獎金制度。每個公司均有不同的獎金制度，總的來說根據獎金制度可以把直銷企業分為兩大類：分別是單層次直銷和多層次直銷。
單層式直銷（Single Level Marketing）中，直銷員的收入來源直接來自於其個人銷售貨物至最終消費者所獲得的零售利潤，雅芳公司曾經在很長的一段時期內堅持這一制度。
多層式直銷（Multi-Level Marketing）中，直銷員除了依靠銷售貨物獲取利潤外，更可自己招募培訓其它的直銷員，其收入的來源不僅包含其本人的銷售收入，還包括自其名下所構 建的網路產生的銷售額按一定比例計算出來的收入，這就是和單層次直銷最顯著的區別。目前世界上大多數直銷公司，均採用此種方式。
[編輯] 歷史
人對人的銷售方式，是最古老的商業模式，隨著社會分工逐漸細化，這種銷售方式由於信息搜索成本過高而逐漸被淘汰。但是，在工業革命之後，由於銷售渠道費用不斷上升，許多廠家開始尋求直接接觸消費者的方法。於是，直銷便重現商業舞台。
1886年，「加州香氛」公司創立（即現在的雅芳公司），以人員直銷的方式銷售香水，後來其經營業務又逐漸擴展到美容護膚品。這被許多人認為是單層次直銷誕生的標誌。
1945年，卡爾·宏邦創立的紐崔萊公司開始採用多層次直銷的方式銷售其營養素補充食品，是為多層次直銷之始。1959年，紐崔萊公司的兩位經銷商理查·狄維士和傑·溫安洛創立安麗公司，迅速成長為美國最大的直銷企業。
隨著安麗等公司的成功，模仿多層次直銷制度的非法欺詐公司也紛紛出現。1964年，假日魔術公司成立，以拉人頭、強行塞貨等方式取得迅速發展，但也引起了大量社會問題，被形象地稱為「老鼠會」。1971年，美國聯邦貿易委員會控告假日魔法公司違法，使其被取締。
老鼠會在美國之外亦有巨大危害，相繼被取締，這也促使各國相繼立法對直銷加以管理。1979年，美國聯邦貿易委員會裁決安麗的銷售計劃合法。之後，直銷在世界各國逐步步入正軌，成為正規傳統營銷手段之外的一個重要的補充銷售渠道。
[編輯] 在台灣的發展歷史
1974年，台灣英文出版社用直銷的方式銷售圖書，是為台灣直銷業之始。1976年，日本老鼠會頭目緒方敬弘在日本被禁止營業後轉移陣地到台灣，創立「中華保康愛促進會」。1978年，日本老鼠會「佳線公司」頭目川喜田昭雄出逃台灣，創立「台家公司」。這兩家老鼠會企業在短時間斂財超過十數億新台幣，一時轟動全台。
之後，合法直銷公司逐漸進入台灣，1990年，台灣直銷協會成立。1992年，台灣頒布「公平交易法」，正式給予直銷合法身份。
2004年，根據官方統計，台灣直銷業營業總額為683.04億新台幣，參與人數為387萬7千人，全民加入率達17.09%，高踞世界第一。
[編輯] 在中國大陸的發展歷史
1990年，雅芳以「傳銷」（當時Direct Selling一詞的中文譯名）申請在廣州註冊，標志著直銷正式進入大陸。之後，各種正規公司和老鼠會均搶灘登陸，一時市場十分混亂。
1994年，中華人民共和國工商行政管理總局連發通告，開展對該行業違法行為的查處，但是在地方保護主義之下，未取得明顯成果。1995年，國家停止了對多層次直銷公司的審批。1996年，國家認定了41家公司可以合法經營多層次傳銷（其中仙妮蕾德等四家次年被吊銷執照）。
其後，大量地下老鼠會公司瘋狂湧現，收編未取得直銷資格的廣大銷售人員，更有公司進行異地炒作，到1998年，許多老鼠會先後崩盤，引起多起社會不穩定事件。在這種情況之下，1998年4月21日，直銷在大陸全面被禁。當年7月，在部分企業強大的公關攻勢之下，10家企業獲准以「店鋪加雇傭推銷員」模式轉型經營。
按照加入世界貿易組織時的承諾，中國大陸市場應于2004年12月11日前放開直銷業。但是由於各種因素，國務院于2005年8月23日方才頒布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》；《禁止傳銷條例》自2005年11月1日施行，《直銷管理條例》自2005年12月1日起施行，單層次直銷市場方才得以放開。相應地，傳銷一詞在中國被定義成為某種包括層壓式推銷和多層式直銷在內的銷售方式。
[編輯] 優劣勢
絕大多數直銷公司採用多層次直銷制度，但是如果使用不當，直銷員可能會不擇手段拓展個人銷售人員網路，從而形成金融詐騙，演變成為層壓式推銷。多層次直銷與層壓式推銷無論是形式上還是歷史上都有著緊密的聯繫，因此關於多層次直銷的合法性的爭論，就從來沒有停止過。
安利在1970年代時，就面臨美國聯邦貿易委員會的指控，但是美國最高法院的最終裁決確認了多層次直銷在美國的合法地位。
在東歐和前蘇聯各國自計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，幾乎各國都被層壓式推銷所困擾，在俄羅斯、羅馬尼亞和阿爾巴尼亞，甚至造成了社會危機。
[編輯] 外部連結
[編輯] 參見
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